Con il termine “green marketing” si indicano le attività e le strategie messe in atto da un’azienda per contribuire a migliorare la sostenibilità ambientale.
Si tratta di azioni che le imprese sono chiamate a intraprendere da un lato per raggiungere i 17 SDGs dell’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, dall’altro per soddisfare le aspettative dei consumatori, sempre più consapevoli dell’importanza delle sostenibilità ed esigenti nei confronti delle aziende affinché sostengano e mettano in atto misure a favore salvaguardia del pianeta.
Gli italiani, infatti, sono in cerca di azioni sostenibili concrete e di brand che li aiutino a intraprenderle. Lo evidenzia una recente ricerca di Google, dalla quale emerge anche che gli italiani sono aperti a testare e scegliere nuovi marchi proprio perché green e che il 78% rinuncerebbe ad un brand più conosciuto a favore di uno più sostenibile.
Per questo per i professionisti del marketing è più importante che mai attuare delle strategie di green marketing per fidelizzare i clienti.
Oggi il green marketing rappresenta sicuramente un pilastro delle strategie di comunicazione aziendale, in cui le azioni a favore dell’ambiente devono essere messe assolutamente in primo piano, considerando che l’80% degli italiani le ritiene particolarmente importanti (fonte: Capterra Suistainability 2021).
Nello studio Green Marketing Strategies del professor Bilal Eneizan della Jadara University si legge “nel mondo, le attività di green marketing vengono svolte in diversi Paesi per motivare i consumatori a concentrarsi sulla prospettiva ambientale prima di prendere qualsiasi decisione di acquisto. Questo tipo di marketing utilizza diversi strumenti, come l'etichettatura ecologica, il green branding, il marketing della sicurezza ambientale, che sono utili per sviluppare la consapevolezza e la percezione dei prodotti ecologici rispetto a quelli non ecologici."
Ecco, quindi, le cinque possibili strade da seguire per una strategia di green marketing secondo lo studio.
Le etichette sono espressione e garanzia di sicurezza ambientale, oltre che uno strumento attraverso cui invogliare i consumatori ad acquistare prodotti sostenibili.
Le aziende che adottano processi di produzione sostenibili, che utilizzano materie prime biologiche, riciclate o riciclabili, ecc. devono comunicare queste informazioni on pack per renderle note ai consumatori, far conoscere loro la politica sostenibile intrapresa e invogliarli all’acquisto. Lo studio, infatti, ha dimostrato che queste informazioni hanno una relazione e un'influenza diretta sui comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Le aziende devono fornire ai consumatori informazioni adeguate sulla sostenibilità e, al tempo stesso, impegnarsi per creare, anche in coloro che non l’hanno ancora sviluppata, una consapevolezza sull’importanza dell’acquisto di prodotti ecosostenibili.
L’impegno a favore della sostenibilità, però, non deve essere inteso solo come una mission per il raggiungimento gli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’ONU. È indispensabile anche per farsi apprezzare dai consumatori, così attenti alle tematiche green, tanto da preferire marchi realmente sostenibili anche a quelli più noti, come riportato all’inizio dell’articolo.
La maggior parte dei ricercatori, secondo lo studio Green Marketing Strategies, sostiene che i messaggi pubblicitari di sostenibilità o eco-compatibilità siano utili per i consumatori e gli stakeholder per conoscere (e riconoscere) i prodotti sostenibili e le azioni intraprese dall’azienda a favore della sostenibilità.
Come ricorda lo studio Green Marketing Strategies, il prezzo è a tutti gli effetti uno strumento di marketing per far percepire la qualità e le caratteristiche di un prodotto rispetto agli altri presenti sul mercato, anche quando la differenza è la maggiore sostenibilità. Il prezzo più alto, però, non deve essere considerato un limite: gli italiani sono attenti alla sostenibilità e il 39% di loro dichiara anche di essere disposto a pagare di più i prodotti sostenibili.
Se i consumatori hanno fiducia nei prodotti green che acquistano e nelle aziende che le producono perché le ritengono realmente sostenibili, allora saranno portati a riacquistarli. In questa direzione, è importante lavorare per costruire un’immagine green del brand e dei prodotti, anche attraverso attività di marketing collaterali legate alla sostenibilità.
Qualunque sia la strategia di green marketing che si decide di intraprendere, la parola chiave deve essere solo una: credibilità, per non cadere nella trappola del greenwashing, ovvero millantare un comportamento sostenibile che non può essere verificato.
Il 74% degli italiani desidera più informazioni e trasparenza nella comunicazione dei brand relativa alla sostenibilità, per questo è importante intraprendere strategie di green marketing che raccontino progetti concreti di sostenibilità.
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