Comunicare la sostenibilità aziendale è oggi una delle “azioni strategiche” che può fare la differenza sia nel rapporto con gli stakeholder sia nei risultati di vendita. Il rispetto dell’ambiente, l’attenzione alla sostenibilità sociale e ambientale sono ormai una priorità, sia a livello europeo sia per gli italiani.
Secondo il rapporto “Digital Sustainability IndexTM (DiSITM) Young - La sostenibilità digitale per i giovani” di EY l’ambiente è un tema centrale. L’indagine ha coinvolto 800 ragazzi nella fascia compresa tra i 16 e i 24 anni di diversi paesi europei (Italia, Spagna, Polonia, Germania e Francia) e tutti considerano il cambiamento climatico uno dei principali problemi di cui bisogna occuparsi immediatamente. Lo è per il 71% degli italiani, il 69% degli spagnoli, il 62% dei francesi, il 56% dei polacchi e il 42% dei giovani tedeschi.
Oltre al cambiamento climatico, anche l’inquinamento è considerato uno dei principali problemi da affrontare per il 67% degli italiani, il 63% degli spagnoli, il 58% dei francesi, il 54% dei polacchi e il 47% dei giovani tedeschi. Due preoccupazioni che spingono gli intervistati ad agire per la salvaguardia dell’ambiente, tanto da aver stravolto i loro modelli di consumo: sei intervistati su 10 concordano sull'importanza della sostenibilità ambientale nelle preferenze di acquisto in tutti i paesi che hanno preso parte all’indagine.
L’attenzione alla sostenibilità ambientale è dimostrata anche dalla ricerca condotta da Pro Carton, l’Associazione europea dei produttori di scatole di cartone e cartone, che ha analizzato l’atteggiamento di oltre 5.000 consumatori europei nei confronti dell'ambiente e degli imballaggi. Gli intervistati dei cinque Paesi europei coinvolti (Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna) concordano sul fatto che la sostenibilità sia un tema sempre più rilevante. In particolare, avere uno stile di vita sostenibile è una priorità per gli italiani (69%) e il 79% concorda sul fatto che sia necessario fare di più per arrestare gli effetti dannosi del cambiamento climatico.
Come comunicare la sostenibilità aziendale
La comunicazione è fondamentale per creare fiducia negli stakeholder e instaurare relazioni durature e diventa uno strumento utile per far conoscere le azioni sostenibili aziendali. Ma come possono agire le varie realtà per comunicare le loro azioni evitando il green washing?
Ecco dieci consigli.
Adottare una comunicazione chiara e comprensibile
Dal report “Digital Sustainability IndexTM (DiSITM) Young - La sostenibilità digitale per i giovani” di EY emerge anche un dato allarmante: i giovani italiani fanno più fatica ad avere accesso a informazioni sulla sostenibilità; il 27% dichiara, infatti, di conoscere poco o per nulla il concetto di sostenibilità. In Italia, come negli altri stati, oltre sette intervistati su 10 dichiarano di essere pronti ad approfondire il concetto. Le aziende, quindi, sono chiamate a comunicare le scelte sostenibili e a farlo utilizzando un linguaggio chiaro, comprensibile da parte di tutti gli stakeholder, evitando tecnicismi.
Essere leali
Sostenibilità fa rima con lealtà. Eppure, troppo spesso le aziende raccontano di impegnarsi a favore dell’ambiente senza, però, farlo davvero. Nell’indagine Greenwashing: lo screening dei siti web rivela che la metà delle affermazioni ecologiche è priva di fondamento, la Commissione Europea ha analizzato le affermazioni ecologiche online in vari settori (abbigliamento, cosmetici e elettrodomestici). Secondo l’analisi nel 42% dei casi analizzati le affermazioni si potevano considerare esagerate, false o ingannevoli e addirittura potenzialmente sleali rispetto alle norme previste dall’UE. Per evitare informazioni non veritiere, le aziende devono basare la loro comunicazione su dati concreti, reali, verificabili.
Essere precisi
Secondo un altro studio, Engaging your people with the language of sustainability, l'86% delle persone si aspetta che i leader aziendali parlino delle principali sfide che il mondo deve affrontare, tra cui il cambiamento climatico. Tuttavia, le organizzazioni non riescono a farlo in modo autentico e utilizzano frasi fatte. Il rapporto ha rilevato che il 94% dei marchi ha utilizzato la frase "ci impegniamo" per parlare dei propri sforzi, spesso senza prendere alcun impegno concreto. Si tratta di un linguaggio che non lascia il segno e che non è in grado di convincere i consumatori del reale impegno per la sostenibilità. Per essere convincenti, è necessario essere precisi e comunicare obiettivi futuri tangibili.
Essere coerenti con il proprio brand
Lealtà e precisione sono due elementi di cui un’impresa non può fare a meno nel comunicare il proprio impegno per la sostenibilità. Allo stesso tempo, però, bisogna essere coerenti con il proprio tone of voice e con il brand, non utilizzare un linguaggio generico, ma creare empatia con la propria audience e stimolarla, quando possibile, anche ad assumere comportamenti e scelte rispettose nei confronti dell’ambiente.
Utilizzare i canali digitali
Dalla ricerca di EY “Digital Sustainability IndexTM (DiSITM) Young - La sostenibilità digitale per i giovani”emerge che per l’85% dei giovani italiani a tecnologia digitale è uno strumento utile per migliorare la società, ma anche per la sostenibilità economica (74%). Inoltre, il 69% dei giovani italiani considera la tecnologia digitale uno strumento utile alla salvaguardia dell'ambiente. Ecco perché, ad esempio, sfruttare gli strumenti digitali per comunicare l’impegno dell’azienda per la sostenibilità e le attività intraprese è sicuramente una scelta intelligente, apprezzata dalle generazioni più giovani, che rappresentano un target su cui lavorare affinché siano clienti ora, ma soprattutto continuino a esserlo anche in futuro.
Parlare attraverso il packaging
Il sondaggio condotto da Pro Carton, citato nei paragrafi precedenti, rivela che il 60% dei consumatori italiani ritiene che l'impatto ambientale del packaging di un prodotto è diventato molto più influente sulla scelta d’acquisto e l'84% è a favore di tipologie di imballaggi realizzati con materiali naturali e rinnovabili. Inoltre, l’indagine rivela che l’imballaggio gioca un ruolo fondamentale nella fidelizzazione al brand: il 42% dei consumatori italiani ha acquistato un altro marchio solo per motivi legati al packaging utilizzato, il 49% è disposto a sostituire il brand o il prodotto se l’imballaggio non è riciclabile e il 46% ha indicato chiaramente l'imballaggio in plastica come una delle ragioni del cambiamento. Inoltre, il 27% è disposto pagare dal 5 al 10% in più per un prodotto confezionato con un packaging che ha un ridotto impatto sull'ambiente.
Utilizzare un packaging sostenibile, ma soprattutto farlo sapere e comunicarlo ai propri clienti è sicuramente una buona pratica da adottare per dimostrare la sostenibilità dell’azienda. Naturalmente, per comunicare in maniera più efficiente è necessario evidenziare i plus e le scelte green anche sulla confezione.
Adottare certificazioni di sostenibilità
Sul fronte sostenibilità ambientale, le certificazioni equivalgono a una garanzia di rispetto delle leggi e delle norme di rispetto ambientale. Tutte sono uno strumento utile per testimoniare le azioni intraprese dall’azienda e per comunicare la sostenibilità aziendale sia sulle confezioni, sia online, sia nelle comunicazioni istituzionali.
Collaborare con realtà che agiscono a favore della sostenibilità
Uno degli obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Onu è “rafforzare i mezzi di attuazione e rinnovare il partenariato mondiale per lo sviluppo sostenibile” (goal 17). Questo vuol dire che ogni azienda può costruire relazioni e partnership con altre realtà per contribuire insieme al raggiungimento degli SDGs dell’Agenda per la sostenibilità ambientale, economica e sociale. Per quanto riguarda l’ambiente le aziende possono intraprendere delle collaborazioni con aziende che operano per la tutela del Pianeta.
Tra le attività che si possono sostenere ci sono la raccolta dei rifiuti dalle strade, dai parchi o dal mare, con il coinvolgimento diretto dei dipendenti o dei consumatori. Attività che naturalmente devono essere correttamente comunicate online e offline.
Organizzare brand experience
Organizzare attività di marketing esperienziale legate alla sostenibilità è un’altra delle buone pratiche che le aziende possono attuare per far conoscere il proprio impegno per il Pianeta e stimolare a intraprendere comportamenti corretti. Con la brand experience l’azienda lavora sulla relazione con gli stakeholder e punta a ingaggiarli con delle attività che vanno oltre il prodotto. Fa vivere loro delle esperienze particolari, diverse in base al settore merceologico in cui opera, legate alla sostenibilità. Alcuni esempi? Il Qr-code on pack, installazioni interattive, esperienze di realtà aumentata.
Pubblicare un bilancio di sostenibilità
Tutte le buone pratiche citate nei paragrafi precedenti e le azioni consigliate portano le aziende a raggiungere dei risultati concreti e tangibili. Attività e numeri che le aziende possono raggruppare e riportare puntualmente nel bilancio di sostenibilità, un documento a disposizione di tutti gli stakeholder che riporta e racconta le iniziative intraprese e i risultati concreti raggiunti.
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